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발행일: 2022/08/24  임채린 기자
MZ세대 트렌드 '헬시 플레저', 단백질 보충제 시장의 마케팅 전략은?
- 엄격한 식단과 자기통제에서 벗어나 '즐거움'에 초점

코로나19 이후로 건강관리에 대한 관심이 급증하면서, '헬시 플레저'가 MZ세대의 트렌드 키워드로 자리 잡았다.


기존에는 엄격한 식단과 자기통제로 건강을 관리했다면, 이제는 '즐거움'에 초점을 맞춘다. '건강관리 트렌드 리포트 2020'에 따르면, 코로나 팬데믹 이후 신체적 건강을 위한 행동에는 '건강기능식품 섭취'가 60.9%를 차지하였다.


소비자들의 '건강하면서 맛있는' 식단관리를 위해 단백질 보충제 시장의 기업들은 다양한 마케팅 전략들을 선보이고 있다.


국내 단백질 보충제의 선두 주자, 매일유업의 '셀렉스'


우유와 분유를 주력 상품으로 판매하며 오랜 기간 안정적인 매출 성장세를 기록했던 매일유업은 저조한 출산율로 인해 급격한 매출 감소를 경험하였다. 이러한 인구 변화에 대응하기 위해 출시한 브랜드가 '셀렉스'였으며, 시니어층을 공략하고자 출시한 브랜드는 오히려 다이어트에 관심이 많은 2030 세대를 통했다. 당시 신생 브랜드임에도 불구하고, 1년 만에 250억 원의 매출을 기록하였다.

 

 
셀렉스의 성공 요인은 마케팅 전략 안에 있다. 음료 형태의 '마시는 멀티 비타민', 시리얼 바 형태의 '밀크 프로틴바', 분말 형태의 '매일 코어 프로틴', 스틱 형태의 '매일코어 프로틴 스틱' 등으로 고객에게 선택의 폭을 넓혀 주었으며, 기존 단백질 보충제와 달리 맛이 다양하다는 점을 어필하였다. 여러 제품군을 보유한 것뿐만 아니라, 유제품의 특성으로 인해 소화가 힘든 고객을 위해 지방과 유당을 제거한 락토프리 제품을 개발하였다. 오픈마켓과 유튜브의 리뷰를 확인해본 결과, 유당불내증을 경험한 고객의 만족도가 높다는 것을 파악할 수 있다.


후발주자임에도 단백질 보충제 업계 1위, 일동후디스의 '하이뮨'
 
 
2020년 초에 일동후디스가 출시한 '하이뮨'은 후발주자임에도 불구하고, 출시 2년 만에 누적 매출 2000억 원을 돌파하며 현재 단백질 보충제 업계의 매출액 선두를 달리고 있다.

 

 
이러한 가파른 성장세에 큰 역할을 한 것은 중장년층 여성 고객들을 타깃으로 한 마케팅 전략이다. 출시 초기부터 인지도가 높은 트로트 가수를 홍보 모델로 기용하여 브랜드의 인지도를 끌어 올렸고, 자사 몰을 포함한 오픈마켓을 적극적으로 활용하여 판매 채널을 확대하였다. 중장년층에서 나아가, 폭넓은 연령층의 니즈를 충족시키기 위해 생애주기별 맞춤형 건강 솔루션을 제시하는 1대1 영양상담 프로그램도 도입하였다. 이러한 일환으로 운동을 즐기는 사람들을 겨냥하여 단백질 함유량을 높인 '프로 액티브', 어린이들을 겨냥하여 각종 비타민과 칼슘 등을 넣은 '주니어 밀크', 고령층을 겨냥하여 근육과 뼈 건강에 집중한 '프로틴 밸런스'를 출시함으로써 고객 연령층을 확대 공략 중이다. 건강뿐만 아니라 환경에 대한 관심도 증가로 비건 열풍이 지속되는 가운데, 식물성 단백질도 적절한 비율로 포함하였다.


맛있는 건강의 브랜드 아이덴티티, 오리온의 '닥터유'


제과 식품으로 소비자들에게 높은 인지도를 보유하고 있는 '오리온' 또한 헬시 플레저 트렌드에 따라 단백질 보충제 시장에 진출하였다. 닥터유 단백질 바 출시를 시작으로, 닥터유 드링크 단백질을 선보이며 단백질 제품의 대중화를 이어 나갔다. 오리온은 기존의 '과자' 브랜드 이미지를 '기능성 식품'으로 확장하는 것을 목표로 하였고 그 결과, 출시 1년 만에 누적 판매량이 800만 병을 넘어서며 단백질 보충제 업계에 성공적으로 안착하였다.

 


오리온이 높은 매출액을 기록하는 데 크게 기여한 전략은 브랜드 아이덴티티를 강화한 마케팅이다. '몸에 좋은 식품은 맛이 없다'는 인식을 전환하여 '맛있는 건강' 이미지를 강조하고자 영양이 우수한 우유 단백질을 활용하였고, 맛에도 심혈을 기울였다. 그동안 기호식품을 제조해왔던 오리온은 대중적인 맛에 대한 이해도가 높았기에, 닥터유 드링크 단백질 초콜릿 맛과 바나나 맛 2종에 이어서 '닥터유 드링크 단백질 카페라테'를 출시하였다. 이처럼 오리온은 단백질 보충제 시장을 대중화하여 소비자들의 접근성을 높인 것이다.


 
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