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발행일: 2018/03/27 이호재 기자

[M&A 전략 사례 분석 특집 7] 미래시장선점형모델, 페이스북의 성장과 인수합병 페이스북 & 인스타그램
- 시장의 경쟁자와 문제될 만한 것은 차단하는 방향으로 인수합병 진행

영화 ‘소셜네트워크’에서 표현한 것처럼 하버드의 학생이던 괴짜 마크 주커버그 (Mark Elliot Zuckerberg)가 영화에서처럼(영화적 설정일 수 있으나) 하버드 선남선녀들만 교류하는 사이트를 의뢰받아 그것에서 아이디어를 착안하여 인맥 교류 사이트로 만들어진 것 그것이 바로 페이스북의 시작인 ‘페이스매시’이다.

▲ 영화 소셜네트워크 (출처: 네이버영화)

그 뒤 2004년 '더페이스북(TheFaceBook)'이라는 이름으로 본격적인 서비스를 시작하면서 페이팔 공동 창립자 피터 틸(Peter Thiel)에게 첫 투자를 받는다. 그 이후에는 이름을 '페이스북'으로 바꾸고 현재까지 소셜네트워크의 대명사로 자리잡고 있다.

주식의 가치만 살펴보더라도 2012년 5월 페이스북은 기업공개를 통해 주당 38 달러 수준에 시장에 들어와서 2016년 현재 110달러 선을 유지하며 탄탄하게 시장에 안착했다.

구글과 마찬가지로 시대의 아이콘 페이스북은 지속적으로 회사들을 사들이고 있다. 현재까지 지속적으로 총 50여 개 정도의 기업을 인수합병 했는데 애플이 1988년 회사 창립 뒤 28년 동안 78곳, 구글은 15년 동안 190곳, 야후는 19년 동안 114곳, 마이크로소프트는 29년 동안 196곳을 인수했던 것과 비교할 때, 비교적 짧은 시간 동안 절대 규모 면에서 밀리지 않는 인수합병을 추진해 왔다.

페이스북이 인수합병한 주요 회사들의 특징은 시기별로 차이점이 있다. 초기에 인수합병을 진행했을 때 관심사는 주로 기술 개선 및 특허에 관련한 사항들이 많았다. 2007년도 초 클라우드 서비스를 하는 스타트업 ‘파라키’ 인수가 시작이었는데, 사용자는 파라키 사이트에 데스크톱에 있던 이미지, 영상, 텍스트 등을 올릴 수 있었으며 서드파티 개발자들이 페이스북의 개발 플랫폼을 이용해 게임과 서비스를 올릴 수 있도록 하고 이를 개선하는 데에 파라키가 투입되어 활용되었다.

특히 파라키에는 페이스북의 제품 관련한 헤드 역할을 했던 블레이크 로스가 있었다. 리눅스를 쓰는 사람이라면 자주 볼 수 있는 파이어폭스 브라우저를 만든 인물이다. 당시 합병으로 인터넷 엔지니어계의 전설적 인물인 브레이크 로스를 데려올 수 있었다.

이후 2009년에는 실시간 소셜미디어의 피드를 수집하는 ‘프렌드피드’를 인수하였다. 구글의 애드센스와 지메일의 초기버전을 개발한 높은 실력을 보유한 팀을 인수하고, 페이스북의 기본 기능인 ‘좋아요’와 뉴스피드를 프렌드피드에서 벤치마킹했기에, 미래에 있을지도 모를 후환을 예방하는 차원에서 인수하였던 것이다. 여기서 한 명의 핵심 인력이 바로 브렛 테일러(현재는 온라인 업무공유 시스템 퀍(QUIP)의 최고경영자이자 트위터의 이사로 이동)로, 페이스북의 CTO(Chief Technology Officer, 회사의 기술개발 전체를 담당하는 총괄책임자)를 맡았다가 상장 후에 떠났다. 그는 당시 페이스북의 기술 수준을 인수합병을 통해서 확장시키는 데 중추적인 역할을 담당하였다.

2010년부터는 핵심 서비스와 사용자 굳히기를 위하여 인수합병을 통한 신시장개척에 나서게 되는데, 궁극적으로는 페이스북의 네트워킹 연결 강화가 목적이었다. 초반에 인수한 기업으로는 소셜네트워킹 서비스와 다른 서비스를 연결하는 소프트웨어를 만든 말레이시아의 솔루션기업 ‘옥타젠솔루션스’였다. 이는 페이스북의 핵심 아이디어였던 ‘네트워킹 강화’를 실현하는 인수합병으로 평가되고 있다.

이미 페이스북은 그 당시에 북미, 유럽 지역에서 문자, 사진, 영상을 공유하는 데에 최적화한 인터넷 공간으로 자리잡았음에도 불구하고 그룹으로 사진을 공유하는 서비스 디비샷을 합병하였고 이것은 핵심 기술 인재 흡수와 잠재적인 경쟁자를 제거하는 전략으로 평가받고 있다. 이처럼 기술적인 부분의 성장과 함께 미래의 성장 전략을 맞추기 위한 기본적 조각을 맞추는데 인수합병 전략을 활용하였다.

그와 함께 페이스북은 특허에 대한 부분도 굉장히 신경 쓰고 있는데 프렌드스터(Friendster)라는 미국 최초의 온라인 네트워킹 서비스의 특허를 약 475억 달러에 사들이기도 하였다. 당시 프렌드스터는 친구의 친구와 연결되는 기능 및 친구 사이를 점수 매기는 방식, 사이버 상거래, 광고의 특허를 가지고 있었고 페이스북은 미래 전략의 일환으로 특허를 구매하는 방식을 택했다.

페이스북만의 인수합병 2차 시기는 2011년 이후로 볼 수 있다. 이 시기부터는 모바일 시대를 위해 본격적인 준비를 했는데 이때도 전략적 선택으로 인수합병을 한다. 특히 ‘스냅투’의 인수는 언론 및 많은 사람들의 관심을 받았는데 이 인수를 통하여 모바일 버전의 페이스북이 나오는 계기가 되게 되면서 모바일 시대를 여는 페이스북 전술의 모델로 인지하게 된다.

원래 스냅투는 앱을 개발하고 유지하는 솔루션을 개발한 스타트업이었다. 2007년에 영국 런던에서 설립되었고 이스라엘과 실리콘밸리에서 SNS 피처폰용 앱을 개발하고 있었다. 당시 인수를 통해 전세계 사람에게 ‘모바일 기기로 연결하고 공유하는 기회를 제공하는 게 페이스북의 목표’라는 것을 인식시켰고, 이 인수를 통해 모바일 경험에 대한 중요성이 더욱 극명하게 나타내게 된다. 결과적으로 페이스북은 스냅투가 가지고 있는 기술과 인재를 M&A를 통해 얻게 된 것이다. 스냅투의 CEO였던 랜 마카비가 페이스북 라이트를 만드는 데에 참여했고 나중엔 ‘인터넷오아르그’ 팀에 합류하게 된다.

또한 인재를 얻기 위해 ‘벨루가’라는 회사를 인수한다. 구글 퇴사자들이 만든 그룹 메시징 앱 개발 스타트업인데 지속적으로 구글을 나온 인재들을 회사로 데려오며 이를 통해 페이스북 메신저 앱 개발이 완성되었다.

페이스북은 2차 인수합병의 전략으로 2011년부터 모바일 경험에 기반하여 기술을 정비하며 전략의 안정화를 도모하게 된다.

그 이후에는 시장의 흐름을 읽고 사용자 편리성과 고객의 트렌드를 분석하여 인수합병을 진행하는데 사회를 통해 읽어 온 트렌드가 바로 사진 앱과 관련된 서비스였고 이를 위해 인수한 기업이 바로 인스타그램이다.

현재 인스타그램에는 20만 명의 광고주가 연결되어 있는 대형 광고판이자 커뮤니티 공간이며 소셜네트워크의 ‘진일보’한 형태이다. 포브스지에 따르면, ‘2020년이면 인스타그램의 평균 매출이 약 70억 달러 정도 될 것’으로 예측될 정도로 시장의 지배력이 점차 확장되고 있다. 이는 페이스북 전체 매출의 13% 정도로 명확한 트렌드에 따라 진행된 성공적인 M&A라고 할 수 있다.

이후에 페이스북은 지속적으로 미래 트렌드를 주도할 수 있는 아이템들을 찾아 나서고 있다. 얼굴인식 태그 기술 기업인 페이스닷컴이나 광고 효과 측정을 위한 아틀라스 모바일 분석 스타트업인 오나보(Onavo)를 통해 페이스북은 앱 이용과 광고 효과를 연결해서 분석하는 솔루션을 위한 M&A도 진행했다.

또 좀더 공격적인 미래 시장 개척의 모델로 ‘왓츠앱’과 ‘오큘러스’를 인수했다. 왓츠앱은 인스턴트 메신저의 한 종류로서, 윈도폰 7, 심비안 OS, 블랙베리, 안드로이드, iOS에서 지원된다. 2009년 얀 코움(Jan Koum)과 브라이언 액턴(Brian Acton)가 만들었고 2014년 2월 19일 페이스북이 약 200억 달러에 인수했다. 2016년 2월, 전 세계 사용자 수가 10억 명을 돌파했다.

오큘러스는 2014년 3월에 마크 주커버그의 오큘러스 리프트 인수에 대한 글을 쓰며 알려졌는데 초기에는 오큘러스 리프트의 게임 플랫폼 개발에 대한 투자에 적극적으로 참여할 것이며, 더 나아가 일상 소셜 가상 플랫폼 개발에서의 가상 수업, 가상 진료 등의 미래 시나리오에 대해서 언급하여다. 오큘러스 리프트는 초창기에는 페이스북에서 독립된 회사로써 기존처럼 게임 개발에 몰두할 것이지만 후에는 소셜 미디어, 엔터테인트먼트 분야까지 확장할 계획이었다. 인수합병 구조를 살펴보면, 오큘러스 리프트는 약 20억 달러에 인수 되었고, 거래 조건은 현금 4억 달러, 페이스북 주식 2천310만 주(시가 16억 달러)로 시장에 알려 졌다.

▲오큘러스 VR 기기 (출처: 오큘러스 블러그)

이처럼 페이스북은 소셜 네트워크 프레임을 기반으로 다양한 시도를 하면서 확장하고 있으며 큰 흐름 아래 시기별로 인수합병 할 기업의 주제를 잡아서 기업들을 인수하는 전략을 가지고 있다. 특히 기술적 정비가 필요한 시점에서는 기술 중심으로, 내부 광고를 위한 부가적 기업 등의 확보와 특허 확보가 필요한 시점에서는 그러한 기업들을 인수하는 형태를 가지고 있다.

구글과는 다르게 단기적인 측면에서 인수의 전략을 구축하고 있는데 점차적으로는 미래 트렌드에 맞는 기술력을 위해 투자하고 있다. 두 기업 모두 기술 핵심 인력의 인수에 관심을 많이 가지고 있으나 페이스북은 좀 더 시장의 경쟁자 혹은 사전에 문제가 야기될 특허 등을 선점하여 시장 지배력을 높이는데 주안점을 두고 있는 것이다.

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