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발행일: 2021/04/28 이호재 기자

서비스로서 유통(RaaS), 오프라인 유통의 미래상 제시
– 자발적 소비자 참여 공간으로의 유통 공간 변신
- 고객 경험을 지속해서 확인하고 이를 실현할 수 있는 공간

서비스로서의 유통 RaaS는 소비자들이 일반 매장에서 볼 수 없는 혁신적인 제품을 체험하거나 새로운 서비스를 접할 기회를 주고, 입점 업체에는 오프라인 진출 기회를 제공하는 사업 모델이다.

미국의 베타(b8ta)에서 플래그십스토어, 쇼룸 등을 통해 소비자 경험, 행동 데이터를 제조업체(스타트업, 중소벤처기업 등)에 제공하여 제품 개선 등에 활용하도록 하며 향후 온․오프라인 채널과 연계하여 판매를 유도하는 모델을 중심으로 국내에서도 이를 벤치마킹하는 사례들이 일부 등장하고 있어 오프라인 유통업체의 관심이 높아지고 있다.

특히 과거 소비자들은 오프라인 매장을 찾아가 제품을 고르고 구매하는 직선적인 구매 행동이 전부였던 것에 반해 최근에는 e-커머스와 스마트폰을 활용한 구매, 서브스크립션 서비스 이용, 개인 간 거래 확대 등 다양한 방법으로 제품을 구매하는 시대로 변화하고 있어 소비자 행동에 대한 측정, 제품관리, 배송 및 정보 발신 등 다양한 기술 및 솔루션 서비스의 확대와 이의 활용도 제고를 위한 다양한 시도가 이어지고 있다.

이러한 시점에 e-커머스 및 모바일 시장 확대에 따라 오프라인상의 매장에 대한 재정의가 필요한 시점에서 유통업체들에 RaaS는 새로운 유통 채널이라 할 수 있는데 바로 기존의 ‘제품 판매 공간’의 틀에서 벗어나, 새로운 서비스와 소비자 생활에 밀착한형태의 매장으로 변화하고 있다.

상품 판매보다 ‘고객 경험(Customer Experience: EX)’에 집중하기 때문에 다른 매장에서 볼 수 없는 혁신적인 제품과 서비스를 제공하며, 소비자 역시 새로운 경험을 즐길 수 있으며 최근 ‘서비스형 리테일’을 구현하는 오프라인 매장들은 단순히 점포 공간을 제조사들의 전시장으로 이용하는 식이 아니라 진화된 형태의 기술을 접목하거나, 소형 랩(실험실) 같은 공간으로 매장을 꾸며 보다 향상된 소비자 쇼핑 경험을 제공하게 되고 있다.

이를 가장 활용 잘하고 있는 기업이 바로 미국의 베타로 베타는 2015년 미국 실리콘밸리에서 창업한 스타트업이고 ‘IT 체험형 매장(혹은 스타트업 체험형 매장)’으로도 불리며, RaaS라 불리는 플랫폼을 세계 최초로 도입하였다. 베타는 제품을 전시해 놓고 있으나, 제품을 파는 것이 아니라 ‘소비자의 행동 데이터’를 수집하여 제조업체에 판매하는 점포로 오프라인 유통의 미래상을 제시하는 혁신적인 매장으로 알려져 있다.

또한 전 세계 혁신 제품을 발견, 시험, 구매할 수 있도록 설계한 소프트웨어 기반의 소매업체로 핵심 컨셉은 ‘발견을 위한 소매 매장(Retail Designed for Discovery)’으로 이미 미국 내 23개 매장, 두바이에 1개 매장을 출점해 운영하고 있으며, 2020년 8월 아시아 최초로 도쿄에서 2개 매장을 오픈할 예정이다.

베타는 매장 내에 설치된 데모 그래픽 카메라와 인공지능(AI) 카메라를 통해 고객의 움직임을 분석·수집하고 있으며, 고객정보(성별, 연령, 선호도)와 매장 직원을 통해 얻은 제품에 대한 정보(구매 이유, 소감, 불편한 점, 가성비 등)를 클라이언트에 전달하는 체계로 운영되며 베타테스터라 불리는 베타의 직원들은 고객들에게 제품 구매를 권유하지 않고, 소비자들에게 질문을 던지며, 제품에 대한 데이터를 수집하고 해당 정보들을 클라이언트들에 전달하여, 베타는 스타트업들이나 IT 업체들로부터 높은 인기를 얻고 있다.

베타는 소비자들에게 경험을 제공하는 것을 목적으로 하며 매출 수수료 없이 고정 임대료만 받고 제품을 홍보하며, 아마존이나 베스트바이와 같은 오픈마켓에서 구매하도록 연결하는 등 새로운 유통의 방식을 지속해서 제안하고 있다.

(출처:b8ta 홈페이지)

한국에서도 크라우드 펀딩업체인 와디즈가 2020년 초 서울 성동구 성수동에 지하 1층~지상 3층 규모의 공간을 열어 운영하고 있다. 그간 와디즈의 서포터들이 ‘제품을 실제로 사용해보고 싶다’고 문의하는 사례가 많아, 이러한 체험에 대한 갈증을 해소하기 위해 탄생한 공간으로 입주 기업 중에는 오프라인상의 피드백을 기반으로 실제 제품 스펙을 변경하거나 오프라인상에서 제품을 실제 경험한 서포터(구매자)들이 나타나는 등 O2O, O4O 효과가 발생 되는 등의 RaaS가 등장한 것이다.

RaaS의 ‘고객 체험 강화형 매장’으로의 시범 적용은 소비자가 자발적으로 찾는 ‘재미와 즐거움’이 있는 매장으로 변신하는 계기가 되며 다양한 협업의 핵심 공간으로서 역할을 수행하게 될 것으로 예상된다.

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